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sihab87
Apr 12, 2022
In Welcome to the Forum
换句话说,定位所谓的心智就像中药店里的百子柜,在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉,一个抽屉代表一个品类。 比如说,拉开手机这个抽屉,里面码放着七张卡片:苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族……苹果代表智能手机领导品牌、三星代表安卓手机领导品牌、华为代表中国智能手机领导品牌、小米代表直销手机、OPPO代表拍照手机、vivo代表音乐手机、魅族代表设计手机。 (至于为什么是七张卡片,那是因为定位说,在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌) 比如你再拉开洗发水这个抽屉,里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。 并且,卡片的排列越靠前,被消费者选择的可能性就越大。 每当消费者想买点什么东西,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。 ——这就是心智。 在定位眼中,消费者心智大约跟机器也差不了多少。既然消费者心智如此简单,那品牌要做的就是为品牌赋予一个特性,不断洗脑消费者强化认知,往消费者的心智抽屉里塞多一张卡片,并且使卡片在抽屉里的顺序越来越靠前。 但是,真正按照心理学常识,消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等等,除了认知,消费者的心理过程还包括情绪和情感、意志、电话号码列表 动机、人格等心理现象。 强调品类和特性的定位,最多只是在消费者的知觉层面起作用,却自以为搞懂了消费者心智的全部。 这种对消费者心智的僵化理解,使得定位所强调的信息难以真正赢得消费者认同和共鸣,只能通过铺天盖地的广告宣传对消费者进行灌输洗脑。 喜茶的创始人聂云宸说: 当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。 芝士奶盖茶的首创者,这是标准的定位。但问题是——你是首创者,我就会喝你吗? 对于今天的消费者来说,一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。 对于喜茶,你需要喝一杯芝士奶盖茶首创者吗?不需要。你需要为一杯奶茶排2小时队吗?不需要。 但是,消费者想要。 定位只试图影响消费者认知,却惘顾用户在消费过程中的体验需求、情感需求、个性需求、审美需求……对于消费心理和消费动机缺乏深层次的理解。 其结果就是品牌必须有高额的营销费用支持,才能洗脑消费者,影响消费者决策。 定位最引以为豪的案例加多宝——也是特劳特中国多年如一日在航空杂志上宣传的案例——每年40个亿的广告费。 瓜子二手车,2年烧了30亿广告投放下去,一年的营收至今还没有广告费多。
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